Uccidere il tuo content marketing ha senso: ecco perché

“Uccidi i tuoi cari”, sì, l’ho detto! Può sembrare assurdo, ma sarà una delle decisioni aziendali più sagge e preziose che hai preso: vediamo le ragioni

La questione è, detta senza mezzi termini, fuori controllo.

Solo perché chiunque, dalle aziende ai singoli individui, può creare e distribuire contenuti su una qualsiasi piattaforma, non significa che dovrebbe necessariamente essere così.
Ma è esattamente quello che oggi sta succedendo. Ed è quello che sta uccidendo le strategie di content marketing in tutto il mondo.

Ho avuto l’opportunità di analizzare le strategie di content marketing di grandi brands, coinvolti nel disperato tentativo di raggiungere e costruire  una audience online sfruttando il content marketing. In quasi tutti i casi, ognuno di essi ha commesso lo stesso errore.

Diversificano troppo velocemente.

Lasciatemi spiegare.
Quando una compagnia decide di finanziare una strategia di content marketing, le fasi iniziali sono sempre entusiasmanti. All’inizio, decidere quale nicchia di pubblico aggredire e con quali contenuti è un processo estenuante ma, una volta completato, l’azienda è pronta a creare contenuti … praticamente ovunque.

Dovremmo fare un blog? Ovvio!
Che ne dici di una video serie su YouTube? Certamente!
Podcast? Puoi contarci!
TikTok? Perchè no?
Newsletter? Puoi scommetterci!

Fatto ciò, aggiungi altri quattro o cinque canali social e la strategia di content marketing è fatta.

Ma è fatta male.

Secondo la ricerca del Content Marketing Institute, l’impresa media pubblica i suoi contenuti su 14/16 piattaforme diverse.

Che una strategia di questo tipo funzioni è sicuro come sicuro è vincere alla lotteria. In due parole: non accadrà. Solo perché possiamo farlo, non significa che dobbiamo farlo sempre e comunque.

1. Un canale, un solo tipo di contenuto.

I più grandi accentratori di pubblico (creatori di community) di tutti i tempi hanno selezionato un canale principale in cui costruire la propria piattaforma. Facciamo qualche esempio:

• Financial Times — quotidiano cartaceo
• Fortune — rivista cartacea
• TED Talks — eventi in presenza
• ESPN — TV via cavo
• Huffington Post — rivista online
• The Joe Rogan Experience — podcast show
• PewDiePie — serie YouTube

Anche nell’epoca dei social media, i più grandi creatori di contenuti iniziano con una piattaforma come base operativa principale e, nel corso del tempo, forniscono contenuti in quell’unico luogo per costruire e abituare il proprio pubblico.

Nel mio nuovo libro “Content Inc.“, abbiamo intervistato e analizzato più di 100 professionisti e piccole imprese che sono passate da zero abbonati ad avere un seguito enorme. Dopo due o tre anni, questi imperi dei contenuti sono diventati piattaforme multimilionarie.

La parte più interessante è che non hanno diversificato nell’immediato, ma si sono concentrati sulla proposta costante di contenuti di valore, essenzialmente su un canale e con un tipo di contenuto, scegliendo tra contenuti audio, video, testo e immagini.

• Ann Reardon di “How to Cook That” ha deciso di creare video a tema e distribuirli su YouTube;
• Philip Werner di “com” crea e pubblica un post di blog (testo e immagini) ogni giorno sul suo sito Web sviluppato in WordPress;
• Wally Koval di “Accidentally Wes Anderson” posta un’immagine al giorno su Instagram, utilizzando copy incredibili che descrivono la location in maniera super dettagliata.

Queste, però, sono le eccezioni.

La maggior parte delle strategie di content marketing eseguono “missioni lampo” (erroneamente chiamate campagne), diversificando prima che arrivi il momento opportuno.

2. La giusta strategia di content marketing consiste nel saper dire “No”

Quando decidi di adottare una strategia di content marketing con l’obiettivo di costruire un pubblico affezionato e fedele nel tempo, devi effettivamente decidere di non creare e distribuire contenuti ovunque sia possibile.

Ma cosa succede se sei già presente su più piattaforme?
Se hai già una strategia di content marketing, questo è il momento di iniziare a tagliare rami, eliminando alcuni dei tuoi canali.

Vogliamo sempre di più. Crediamo che di più sia meglio.

Ma “Master of none, jack of all trades“ (esperto di tutto, maestro di niente) non ha mai funzionato. E, anche nel caso di una content strategy, essere in grado di fare molte cose non permette di eccellere in nessuna di esse. Mai.

In che modo Amazon è diventata l’azienda più valutata al mondo?
Per tre anni l’azienda ha venduto solo libri. Una volta perfezionato quel modello, solo allora hanno iniziato a vendere altre cose. Una corretta strategia di content marketing funziona allo stesso modo.

Le iniziative di successo relative ai contenuti funzionano perché iniziano il loro viaggio con una fantastica newsletter, una straordinaria serie di video, un fantastico evento presenziale o un fantastico blog. E non con 100 contenuti casuali che non ispirano alcun tipo di cambiamento nelle abitudini delle persone.

È una questione di focus. L’essenza sta nell’essere davvero degno di nota in una cosa specifica. 

Il vero problema è questo richiede una scelta. Richiede che tu smetta di creare contenuti ovunque e ti concentri su ciò che è veramente importante, su ciò che sposterà davvero l’ago della bilancia.

Le quattro componenti

Che tu sia una società di comunicazione, una grande impresa o un professionista dei contenuti, la creazione di un pubblico fedele include quattro componenti chiave.

1. Innanzitutto, identifica un pubblico target
Scegliere un pubblico troppo ampio vorrà dire aver fallito in partenza.

2. In secondo luogo, devi differenziarti
Lo chiamiamo tilt dei contenuti. Fondamentalmente, perché qualcuno dovrebbe voler fruire regolarmente dei tuoi contenuti?
Mark Schaefer, l’autore di “Cumulative Advantage”, lo chiama “trovare la cucitura“, che è una sorta di “carenza di qualcosa” che tu puoi sfruttare a tuo vantaggio. Capito questo, potrai emergere rispetto agli altri.

3. Terzo, identifica la piattaforma di contenuti principale
Quello che ha più senso per il tuo storytelling. L’area di competenza nella quale sei più skillato e a tuo agio e che il pubblico apprezzerà.

4. E infine, selezioni il tuo tipo di contenuto principale
Potrebbero essere video su YouTube, un’e-mail, un podcast o contenuti visual su Instagram.

3. Quand’è il momento di diversificare su altre piattaforme?

Sapevi che Red Bull Media House ha iniziato dando in omaggio una mini-rivista durante le gare di Formula 1?

Per mettere a disposizione di tutti i risultati della gara, hanno di fatto portato in pista una pressa Heidelberg e hanno stampato la rivista accanto alla pista stessa.

Quella mini-rivista si è trasformata nella rivista “Red Bulletin“. Una volta costruito quello che Brian Clark di Copyblogger chiama l’audience minima indispensabile, allora (e solo allora) si sono trasformati nel colosso mediatico da miliardi di dollari che sono oggi.

L’attenzione e l’energia che hanno messo nella realizzazione del Red Bulletin hanno dato i loro frutti. Ma questo non è un evento raro per gli imperi del content marketing di successo. Tutte le grandi società di media lo fanno da anni ormai.

Guarda a “The Morning Brew”.

Si sono concentrati quasi esclusivamente sulla creazione di una straordinaria newsletter per anni. Una volta creato un pubblico di oltre 100.000 abbonati, si sono diversificati nei podcast e nelle numerose altre newsletter digitali che hanno sviluppato con successo.

Quindi, scegli un pubblico in target e concentra tutte le tue energie sul raggiungimento di quello. Una volta che hai un pubblico fedele che ti ama e probabilmente acquisterebbe qualsiasi cosa da te, è il momento di diversificare su un’altra piattaforma.

4. Ma che dire dei social media?

Ovvio che puoi mantenere i tuoi preziosi social media.
Detto questo, devi pensare a loro in modo diverso.
Qual è l’obiettivo? È per ricerca e sviluppo? Amplificazione dei contenuti? Per ottenere abbonati? Qualunque sia l’obiettivo, assicurati che sia in linea con quello della tua piattaforma principale.

Diamo un’occhiata a “The Hustle”, appena acquisita da Hubspot.

L’obiettivo di The Hustle su Twitter è di essere interessante ogni giorno per il proprio pubblico di destinazione e, in definitiva, di attirare nuovi abbonati alla loro newsletter.

Tutto ciò che fanno su Twitter supporta la loro strategia di piattaforma.Quindi no, non devi chiudere tutti i tuoi social media, ma di sicuro devi allineare i tuoi obiettivi con la tua piattaforma.

5. Prova a “ucciderne” uno

Costruire una piattaforma che funzioni è una sfida per aziende di qualsiasi dimensione. Tutti abbiamo risorse in qualche modo limitate.

Il miglior consiglio è quello di eseguire un’analisi onesta e obiettiva di ciò che stai facendo. Forse quel podcast non ha senso. Forse quella serie di YouTube è una perdita di tempo? O forse no.

Esegui una semplice content audit, successivamente togli di mezzo qualcosa. Uccidi qualcosa in modo da poter essere migliore in qualcos’altro. Chissà, forse il tuo podcast o la tua newsletter potrebbero essere fantastici, ma non ti sei concentrato abbastanza perché stai armeggiando con gruppi di Facebook o TikTok.

Prendi le decisioni difficili ora in modo che, in seguito, potrai costruire il pubblico dei tuoi sogni.

Joe Pulizzi è l’autore del libro di content marketing più venduto, Content Inc., e fondatore del sito di notizie sulla creazione di contenuti, The Tilt.

Liberamente ispirato e tradotto da:
Why killing your content marketing makes the most sense (Fonte: Search Engine Watch)