Il Listening è una metodologia di monitoraggio e analisi della rete essenziale nell’impostazione e nel mantenimento di una strategia di Web e Social Media Marketing o Editing mirata e basata su dati reali. Tale metodologia è orientata ad ascoltare, da cui Listening, o più nello specifico a intercettare i buzz, ovvero le chiacchiere che riguardano un Brand o un argomento nella vastità della rete. Tali buzz ci permettono di individuare realisticamente il target di interesse, di conoscere le sue opinioni e il suo Sentiment in relazione al prodotto o topic che dobbiamo trattare. ll Listening quindi ci permette di ottenere dati reali che si integrano e coordinano con le strategie SEO oriented nell’individuazione di keywords che meglio rappresentino i bisogni del target, al fine di proporgli la soluzione che cerca nella rete: il prodotto del Brand o il consiglio del blog per cui stiamo realizzando una strategia di Web e Social Media Marketing o Editing orientata al successo.
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Che cos’è il Listening? Monitoraggio e analisi della rete
Il Listening è una metodologia di monitoraggio, o ascolto, e analisi dei buzz (o chiacchiere) in rete riferite al Brand o all’argomento per cui stiamo individuando una strategia di Web e Social Media Marketing o Editing orientata alla visibilità e al successo. Dai blog ai forum fino ai vari Social che ci possono interessare, tutti gli ambienti della rete diventano dei luoghi dove le persone “chiacchierano” e condividono opinioni che ci servono non solo a individuare la Brand Reputation o la popolarità di un dato argomento, ma anche a verificare il target di persone realmente interessate al nostro prodotto o topic. Nello specifico, intercettiamo proprio il tone of voice, il linguaggio, le parole e il visual che queste persone utilizzano riferendosi al Brand o all’argomento di nostro interesse. Con il Listening le “chiacchiere” delle persone si trasformano in dati che ci aiutano in modo concreto ad individuare i punti chiave su cui sviluppare la nostra strategia web. In particolare ci orienta nella creazione di un piano editoriale efficace, targetizzato, declinato sui canali social più funzionali allo scopo e SEO oriented, in cui nulla viene lasciato al caso: orari di pubblicazione, keyword, Influencer da coinvolgere, Guest post, condivisioni, presenza nei Social di interesse. Tutte le attività di Web e Social Marketing o Editing vengono integrate e coordinate in modo funzionale e strategico all’obiettivo del nostro cliente, ovvero ottenere conversioni, vendite, aumento dei lettori e qualsiasi altra azione che testimoni, a nostro favore, il successo della sua scelta di presenziare nella rete.
Come si svolge il Listening in modo pratico? Ascolta e raccogli i buzz, trasformali in dati e analizzali
Il Listening a livello pratico si può fare in due modi: “manuale” o “automatizzato” con l’aiuto di tools specifici.
Il Listening manuale consiste in un lavoro certosino di ascolto e intercettazione dei buzz:
- in rete, attraverso la ricerca avanzata nella Search Console del Brand o delle parole chiavi individuate da una prima analisi e adeguatamente tipizzata per blog e/o forum;
- nei Social, attraverso l’utilizzo del Brand name o di hashtag a tema. Per quanto riguarda Facebook, Social dotato di un pessimo motore di ricerca interno, spesso risulta utile cercare le “chiacchiere” condivise non solo con gli hashtag, ma anche sfruttando la funzione “Cerca”, nei gruppi pubblici a tema, inserendo le parole chiavi di interesse.
I buzz quindi vanno raccolti, preferibilmente divisi per canale, in un file Excel, Notes o altro foglio di lavoro a piacere, indicando chi parla, cosa dice e i valori inerenti la sua popolarità. Quando la ricerca giunge al termine, inizia la fase di analisi. In pratica dal lavoro svolto fino a questo punto si possono individuare 3 dati importanti:
- Il numero totale di conversazioni intercettate per canale;
- L’Influence o popolarità della persona a cui si riferiscono i buzz raccolti, valutata da 0 a 100 in base, ad esempio, al rank del sito o blog, ai followers sui social e al numero di commenti che le sue parole o immagini hanno generato;
- Il Sentiment, valutato da 0 a 100, nei confronti del Brand o dell’argomento espresso dalla persona a cui si riferisce il buzz.
Questi dati opportunamente standardizzati ci permettono di individuare e vedere così la popolarità e la “piacevolezza” del Brand o argomento in rete e nei vari canali Social attraverso un grafico a bolle o altri grafici a piacere e, se avremmo raccolto i dati relativi ai competitor in un Listening dedicato, anche rispetto ai suoi “avversari”.
Il Listening “automatizzato” si avvale invece di tools e strumenti gratuiti o a pagamento che raccolgono e analizzano i buzz in rete. Tra i più noti e gettonati cito: Google Alerts, Brand Mention per Twitter e il Web, Hootsuite per Twitter e Instagram, e Mention, ovunque.
Listening “manuale” o “automatizzato”: quale scegliere? Dipende
Il metodo manuale è da preferirsi a quello “automatizzato” quando si è nella fase iniziale di sviluppo della strategia, ovvero nello “start-up” di progetto web a tutti gli effetti, quando il professionista necessita di analizzare e conoscere in modo dettagliato la reputazione e il Sentiment legati al Brand o al topic nella rete. In particolare per esperienza diretta, ho osservato che l’occhio umano è in grado di intercettare i buzz che più gli interessano in modo mirato ma, soprattutto, l’uomo riesce a interpretare meglio di una macchina le sfumature di Sentiment che la situazione, le espressioni usate e le parole possono nascondere. Il metodo “automatizzato” invece è da preferirsi quando il progetto è avviato per un monitoraggio di controllo veloce e continuo della rete, volto a verificare la validità della strategia, a individuare possibili criticità e a intercettare eventuali cambiamenti di tendenza del target, al fine di intervenire sul piano editoriale qualora fosse necessario. In ogni caso ognuno è libero di scegliere il metodo più adatto alle sue esigenze, magari anche integrando i due metodi. La cosa essenziale è ottenere dati che permettano di analizzare la Web Reputation e il Sentiment in modo il più possibile obiettivo nell’ottica di sviluppare una strategia web targetizzata, mirata, efficace ed funzionale all’obiettivo del nostro cliente. Infine, in fase successiva alla messa in rete del progetto, il Listening permette di monitorare continuamente la presenza in rete per intervenire se ci sono criticità o in ogni situazione che renda necessario rielaborare nuovi piani strategici.
In definitiva il Listening ci aiuta a conoscere e studiare meglio le opinioni, il linguaggio e le keyword delle persone sul Brand o l’argomento che interessa il nostro cliente così come la sua popolarità. I Dati che si ottengono permettono al team di progetto di sviluppare una strategia di Web e Social Media Marketing o Editing “tailor made” su tutti i fronti: dai testi alla SEO, dalla programmazione editoriale agli Influencer di settore da coinvolgere. Listening, SEO strategy, Piano Editoriale e Pubbliche Relazioni (PR) sono piccoli mattoni da costruire con efficienza e accortezza per dare efficacia e concretezza a una strategia orientata al successo del tuo cliente, del suo progetto e del tuo lavoro.
