Come pianificare un contenuto che si posizioni

Scopri come identificare le metriche per gli obiettivi di content marketing, eseguire ricerche di parole chiave “SEO driven” e creare il tuo calendario dei contenuti.

Content is King” già da un po’ di tempo ormai ma, solo perché hai scritto qualcosa, non significa che indirizzerai traffico qualificato al tuo sito.
In effetti, non garantisce nemmeno che i tuoi contenuti vengano visualizzati nei risultati di ricerca: il 90% dei contenuti sul web non riceve traffico da Google, secondo i dati del 2020 di Tim Soulo di Ahrefs.

La chiave per contenuti efficaci è la pianificazione.
Sono sicuro che ci siano alcune persone che battono semplicemente a macchina testi che vengono dal loro flusso di coscienza, ma quegli scrittori sono decisamente pochi. Il resto di noi fa affidamento sulla pianificazione e sull’esecuzione ponderata.

Quindi, come pianifichi i contenuti SEO che si posizionano effettivamente?

Aja Frost, responsabile della SEO in lingua inglese presso HubSpot, ha esaminato proprio questo a SMX Create quest’anno. E’ stata una delle sessioni più apprezzate dell’evento, e quindi abbiamo trattato qui i suoi migliori suggerimenti per aiutarti a far sì che i tuoi contenuti si posizionino più in alto nei risultati dei motori di ricerca.

Come identificare metriche misurabili per i tuoi obiettivi di content

Frost consiglia di immaginare un grafico come quello qui sotto e di chiedere: “Cosa voglio vedere sull’asse Y?

STEP 1.
Scopri cosa debba esserci sull’asse Y che manderebbe il tuo capo o il tuo cliente al settimo cielo“, ha detto.

Probabilmente non si tratta del traffico, ma di qualcosa di più simile a lead, appuntamenti, acquisti, che dovrebbero essere il tuo obiettivo finale.

Gli obiettivi di traffico ci porteranno a tali obiettivi finali.

Questo è il motivo per cui iniziamo con gli obiettivi attesi e li riportiamo nei nostri obiettivi di traffico, dividendo per i tassi di conversione storici o previsti“.

obiettivi attesi ÷ tassi di conversione storici (previsti) = obiettivi di traffico

A questo punto potresti dire “È fantastico! Ma non ho idea di quali siano i miei tassi di conversione previsti.”

Ecco come capirlo: “Prendi i dati effettivi della tua domanda degli ultimi 12-24 mesi… e poi confrontali con i dati effettivi del traffico dello stesso periodo di tempo“, ha detto Frost.

Sommi la metrica della domanda di tua scelta divisa per il tuo traffico organico e il gioco è fatto. Hai il tuo CVR.

Se non disponi di questi dati, probabilmente dovrai essere creativo e calcolare un tasso di conversione comparabile.

Ad esempio, se stai creando un nuovo prodotto o servizio, puoi utilizzare CVR comparabili prendendoli da altre risorse su cui hai lavorato (ad esempio un blog o una community online, ecc.).

STEP 2.
Quindi, determina la domanda che desideri generare nei prossimi 12 mesi e dividili per il tuo CVR storico o previsto. Questo ti darà gli obiettivi di traffico.

Una volta che hai questi obiettivi, dovresti anche calcolare dove finiresti se non facessi assolutamente nulla.

A meno che tu non abbia zero contenuti in questo momento, il tuo traffico aumenterà indipendentemente da ciò che fai“, ha consigliato Frost.

Quindi, capendo dove finiresti se non facessi nulla, e il divario tra questo e ciò di cui hai bisogno per crescere, puoi capire quanto traffico aggiuntivo e conversioni devi generare“.

STEP 3.
Dopodiché, devi determinare quanto volume di ricerca mensile devi sperare di ottenere per compensare la differenza tra le tue proiezioni e come il tuo contenuto crescerebbe se non facessi nulla.
Frost consiglia un’analisi della curva CTR e la creazione di stime in base alle posizioni SERP 1-3, 4-6, 7-9 e 10° posizione nella prima pagina dei risultati di ricerca.

Puoi moltiplicare il tuo CVR ponderato per il traffico che devi generare per trovare le stime MSV [volume di ricerca mensile] per posizioni“, ha affermato Frost.

Come eseguire la ricerca di parole chiave in base alle buyer personas

Innanzitutto, crea o perfeziona i tuoi buyer personas.

Quando parlo con grandi professionisti SEO, questo è spesso un passaggio che saltano“, ha affermato Frost.

A dispetto di ciò, lei non smette di implorare i SEO di tutti i livelli di non rinunciare a questo passaggio.

Più profondamente comprendi i tuoi buyer persona e più dettagliate saranno le tue intuizioni, più completo e accurato sarà il tuo elenco di parole chiave silos“.

Tutte le tue parole chiave target nel processo di ricerca derivano da questi buyer personas.

Alcune delle domande fondamentali a cui devi rispondere per costruire i buyer personas includono qual è il loro settore, quanto è grande il loro dipartimento all’interno della loro azienda e quali strumenti hanno bisogno per svolgere il loro lavoro.

Quindi, se scopri che la tua persona target è nel settore dell’ospitalità con un team di due persone e un’azienda di 24 e che in genere utilizzano strumenti per le prenotazioni alberghiere e la contabilità, saprai che il “software gestionale per hotel” è un parola chiave silos da puntare.

Da lì, sviluppa il tuo elenco di parole chiave silos ed espandilo con parole chiave a coda corta correlate e parole chiave a coda lunga.

Insieme agli strumenti standard (Ahrefs, Moz, Semrush), Frost consiglia anche alcuni altri strumenti di ricerca di parole chiave di cui i SEO potrebbero non essere a conoscenza. L’utilizzo di strumenti diversi significa anche che otterrai informazioni che altri SEO che effettuano ricerche in questo spazio potrebbero non avere.

I suoi strumenti consigliati includono Keyword Keg, lo strumento di ricerca per parole chiave di Bing e seedkeyword, che ti consente di chiedere al tuo pubblico di destinazione come cercherebbero un determinato argomento.

Successivamente, ripulisci l’elenco in base a ciò che sai di ciascuna buyer persona e determina ciò che è rilevante e ciò che potrebbe non valere il tuo tempo.

Filtra, classifica e raggruppa le tue parole chiave in modo da poter creare contenuti in modo efficiente“, consiglia Frost.

Crea un calendario editoriale (o di contenuti)

Trova lo strumento per creare un calendario editoriale che funzioni meglio per te e che utilizzerai effettivamente, che si tratti di Trello, Asana, Monday o semplicemente un Google Sheet bianco. Da lì, Frost consiglia di aggiungere quanto segue:

  • Le basi: come la parola chiave target, i consigli sulle URL, le intestazioni e altro.
  • Opportunità di link building interna: prodotti, offerte o pagine di registrazione.
  • Livello di impegno: la media della Keyword Difficulty delle parole chiave target moltiplicata per il punteggio di qualità dei contenuti della concorrenza.
  • Traffico previsto: moltiplica il volume di ricerca per il CTR della tua posizione prevista.
  • Vantaggio competitivo: Qualcosa che differenzia i tuoi contenuti (dati originali, un punto di vista diverso, ecc.).

Puoi anche raggruppare le parole chiave per tema (invece che per personas) e quantificare a quale volume di ricerca stai puntando per ciascun tema. Infine, puoi scrivere i tuoi super-contenuti in base a questi obiettivi e dati certi.

Liberamente ispirato e tradotto da:
How to plan SEO content that actually ranks (Fonte: Search Engine Land)

Redazione

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