In un momento di grande crisi per il commercio, la frase “Per esistere e resistere tutti i negozi dovrebbero avere un sito di e-commerce ben posizionato nel web!” sembra giustificare il gran numero di e-shop che aprono ogni giorno. Il web è visto come il nuovo mercato su cui investire per l’apertura di nuove realtà commerciali online o, per quelle già avviate, rappresenta l’ultima spiaggia su cui tentare la sopravvivenza.
Anche il mercato della salute sta seguendo questa nuova ondata di speranza. Un e-Commerce della salute presenta però delle caratteristiche e peculiarità intrinseche che rendono molto più complessa la sua gestione, in particolare nello sviluppo di una strategia di Web Marketing di successo, per tutta una serie di fattori condizionanti e caratteristici del prodotto che si tratta. Attraverso un’analisi approfondita divisa in quattro punti, scopriremo quali sono questi fattori e, imparando dalle grandi aziende del mercato della salute, offriremo alcuni spunti di riflessione per individuare una strategia di Web Marketing sostenibile e vincente.
- GLI e-COMMERCE DELLA SALUTE CELANO UNA VASTA GAMMA DI PRODOTTI E TIPOLOGIE DI NEGOZI TRADIZIONALI: LA BRAND REPUTATION È UTOPIA?
Con il termine di e-Commerce della salute si identificano tutte quelle realtà che commercializzano prodotti molto particolari e distinguibili in categorie specifiche: dal farmaco all’integratore alimentare, dagli alimenti per celiaci ai Novel Food, dai dispositivi per l’autodiagnosi ai cosmetici, possiamo individuare tutta una serie di articoli differenti tra loro ma che rientrano per legge nella grande categoria dei prodotti per la salute, 
perché in qualche modo interagiscono con l’organismo umano. Gli e-Commerce della salute sono quindi la proiezione virtuale di diversi tipi di negozi tradizionali, da farmacie, parafarmacie e erboristerie, a sanitarie, negozi bio e tutta una serie di realtà con cui i professionisti del web iniziano ad entrare sempre più in contatto.
Sono clienti difficili perché da “semplici” realtà di vicinato locali e radicate sui vecchi principi del marketing tradizionale, si stanno inserendo in massa nel vasto e complesso mercato del Web spinti dall’idea di incentivare le proprie entrate e superare la crisi, limitate da una visione tradizionale delle vendite e del cliente. A rendere ancora più complessa la gestione di questo cliente è il fatto che entrare nel web può significare essere “invisibili”: il rapporto diretto con il cliente o la politica dello sconto rende il negozio di quartiere unico e appetibile al consumatore ma nella rete queste particolarità decadono di fronte alla marea di concorrenti che vendono lo stesso prodotto e applicano sconti sempre più alti. Sembrano quindi mancare le basi per sviluppare una strategia di Brand Reputation.
Lo Storytelling dell’e-commerce è una bella storia da leggere e da presentare ma quanto può aiutare se non ho un prodotto di nicchia esclusivo o se non offro un servizio che mi distingue dalla concorrenza?
- TUTTI I PRODOTTI PER LA SALUTE CELANO UNA GRANDE CRITICITÀ: LA LEGGE SULLA PUBBLICITÀ
Tutti i prodotti per la salute, dai farmaci agli integratori, dai dispositivi medici ai cosmetici celano in sé stessi una grande criticità: sono tutti sottoposti ad un sistema di controllo estremamente rigido che, basandosi sul fondamentale principio di salvaguardare la salute delle persone, regola e vigila in modo serrato ogni step dalla 
ricerca all’ideazione di prodotto, dalla produzione alla pubblicità. In particolare, per quel che riguarda direttamente il marketing in generale e quello nel web in particolare, il Legislatore ha imposto una rigida selezione delle parole che si possono o si devono utilizzare nell’interesse delle persone, affinché non vengano ingannate nella scelta del miglior percorso per la propria salute o bellezza.
La legge quindi determina una complessa criticità per sviluppare una strategia di web marketing appetibile in quanto la comunicazione e la creatività di un gran numero di prodotti simili è standardizzata secondo un ristretto numero di parole ed espressioni imposte da specifici Claims. La grande influenza del Legislatore si evidenzia anche nella gestione di campagne di promozione on line, dove i limiti imposti da Google e Facebook sui prodotti per la salute riflettono il loro adeguamento alle disposizioni imposte a garanzia del consumatore (e in un certo senso anche del promotore!). Gli e-commerce quindi dovranno sviluppare una strategia utile e costruttiva per emergere dalla massa, strategia che dovrà puntare sul far convergere più clienti sull’e-commerce offrendo qualcosa che li renda “unici”.
- IL TARGET RAPPRESENTA UN ALTRO PUNTO DELICATO: LA RISPOSTA AL BISOGNO DI SALUTE DELLE PERSONE NON ASPETTA E DEVE ESSERE DI QUALITÀ
Il nostro cliente ha un target molto esigente, non aspetta e pretende qualità, è come un regista che sceglie il suo casting con parametri di giudizio che valutano la qualità del prodotto, l’empatia dell’attore nei propri confronti e la convenienza. Parliamo infatti di persone che spinte da esigenze di salute generalmente hanno bisogno di risposte veloci, concrete e specifiche anche se si tratta di una crema antirughe. Parliamo di consumatori che nella scelta di un prodotto simile guardano sempre più spesso al risparmio.
Parliamo di interlocutori che bisogna gestire in modo “delicato” sia intercettando i loro bisogni che implementando strategie utili e costruttive di gestione del rapporto diretto cliente-consumatore con servizi di Customer Care, supporto all’acquisto o strumenti di Empowerment del paziente.
Parliamo in definitiva di persone che hanno bisogno spesso di precisi consigli sulla propria salute a cui si dovrebbe essere in grado di rispondere coinvolgendo un professionista della salute. Questo rappresenta una criticità molto importante per il professionista del web in quanto, qualora si accetti di gestire un e-commerce della salute, si deve prevedere nel proprio staff la presenza di un esperto non solo in qualità di copywriter ma anche nella gestione dei commenti e delle richieste.
- IMPARARE DALLE GRANDI AZIENDE DELLA SALUTE POSIZIONATE NEL WEB: EMPOWERMENT ED ENGAGEMENT
Gli e-commerce devono quindi superare molti ostacoli e criticità per arrivare a fidelizzare il cliente, una sfida che i professionisti del web devono affrontare armati di fantasia ma anche di spirito di osservazione. In particolare si può prendere qualche spunto utile dalle Aziende del settore salute, i grandi produttori.
Le multinazionali e le grandi aziende sono organizzate da tempo nel gestire e sviluppare strategie online e offline in linea con le complessità che caratterizzano il loro mercato sia in ottica B2B che, di riflesso, B2B2C: al fine di ottenere il massimo servono al meglio i loro clienti diretti, ovvero farmacie, prarafarmacie, erboristerie e tutti le varie realtà commerciali ad esse legate, e coinvolgono le persone, i loro clienti di riflesso, attraverso diverse forme di promozione, informazione e servizi nell’ottica di sostenere il loro mercato a 360° nel rispetto dei limiti imposti dalla legge a creatività e linguaggio.
Le grandi Aziende infatti si stanno muovendo nello sviluppare strategie di Engagement ed Empowerment delle persone mirate a soddisfare i loro bisogni. Lo testimoniano il gran numero di App, forum, pagine Facebook o siti dedicati a gruppi di pazienti o persone con particolari esigenze di salute, spesso promossi da aziende di settore. Gli e-commerce possono quindi iniziare a prendere spunto dalle grandi aziende e nel tempo realizzare qualcosa di nuovo per distinguersi. Le difficoltà sembrano molteplici ma la fantasia dell’uomo ha spesso dimostrato di non avere limiti.
CONCLUDIAMO CON ALCUNI SPUNTI DA CUI PARTIRE
Distinguersi quindi è l’obiettivo di ogni e-commerce che il professionista del web deve essere in grado di soddisfare sviluppando una strategia ad hoc che superi le criticità emerse. In particolare in un progetto di Web marketing non dovrebbe mai mancare:
- Listening per individuare un target specifico su cui concentrare la propria strategia
- Strategia editoriale ad hoc rivolta al target scelto a cui si devono offrire contenuti originali e di qualità.
- Proposta di blog, siti di salute, forum, community su Facebook creati ad hoc per il target scelto
- Il supporto di un esperto della salute sia per la stesura di contenuti di qualità che per la gestione dei commenti nei blog o nelle community
- Il coinvolgimento del consumatore con servizi personalizzati, app e tutto ciò che possa favorire l’Engagement e l’Empowerment del cliente
- Individuazione e sperimentazione, in collaborazione con il nostro cliente, di nuove strategie in un’ottica di crescita che potrebbe trovare spunti utili anche nella rielaborazione e riadattamento al web degli aspetti che rendevano unico il rapporto tradizionale con il consumatore
Sembra di viaggiare in un campo minato, dove c’è molto lavoro da fare e poche sicurezze su cui contare. Si tratta comunque di una bella sfida dove la professionalità e il talento devono comunque emergere per rendere in qualche modo sostenibile l’investimento in un e-commerce della salute e permettere a questo canale di vendita di crescere e fiorire. “Buona fortuna!”
