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Il COVID-19 domina ancora le prime pagine dei giornali, ma all’interno dell’industria del marketing digitale, la notizia più grande rimane l’imminente scomparsa dei cookie di tracciamento da parte di terzi. Da quando Google ha annunciato a gennaio che Chrome avrebbe eliminato gradualmente questa tecnologia, gli operatori di marketing, editori, agenzie e i proprietari di dati si sono dati da fare per prepararsi all’imminente cambiamento.
È sempre stato imperfetto, ma il cookie si è sviluppato in una valuta che ha permesso ai vari attori del marketing di dare un senso al comportamento online, offline e di fare affari sulla base di esso. Ad esempio, essere in grado di dimostrare che una campagna pubblicitaria digitale ha portato a un aumento della notorietà del marchio, nuove vendite, visite ai negozi ecc. è stato possibile grazie alla sincronizzazione dei cookie tra i diversi fornitori di dati (ad esempio, la famiglia che ha visto una pubblicità di yogurt ha effettivamente acquistato più yogurt?) A sua volta, questo ha dato fiducia ai marketer per investire in campagne che abbiano dimostrato di assicurare le vendite e il rafforzamento del marchio.
Molte società di marketing tech sono costruite sui calcoli anonimi di tracking, targeting e attribuzione basati sui cookie. Ma con la comprensione da parte del grande pubblico del modo in cui i loro dati venissero scambiati e utilizzati, hanno costretto le autorità di regolamentazione ad elaborare ordinanze come la GDPR e la CCPA. Questa decisione di Google di eliminare i cookie renderà più facili i rapporti con le autorità di regolamentazione, ma ha anche costretto molte aziende che beneficiavano dell’ecosistema a riconsiderare da zero le proprie strategie in materia di dati.
E così la scomparsa del cookie rappresenta per noi un’opportunità – sia per i consumatori che per le imprese che dipendono dai dati. Ciò che nascerà per sostituire il cookie nei prossimi anni dovrebbe portare a un ecosistema digitale più accurato, onesto e valido. Ecco perché:
Cosa cambierà per il consumatore?
Dal punto di vista del consumatore, il problema principale dei cookie è la mancanza di trasparenza sulle relative provenienze. Senza la possibilità di conoscere la fonte dei dati, la disattivazione permanente del tracciamento dei cookie era generalmente inutile. Le nuove identity solution si basano su strutture basate sulle PII che rendono molto più’ facile la gestione del consenso dei consumatori, consentendo una maggiore responsabilità’ durante tutto lo scambio di informazioni.
Per risolvere questo problema, la CCPA sta ora introducendo un cambiamento radicale. Invece dei grafici di identità anonimi, impossibili da gestire e mantenere per i consumatori, il futuro dell’identità online sarà legato a una qualche forma di informazione di identificazione personale. Google sta già operando in questo modo, poiché conosce il vostro nome e indirizzo Gmail, quindi può unire tutte le comunicazioni, analisi e pubblicità alle persone reali. I consumatori hanno fornito queste loro informazioni a cambio di servizi gratuiti.
E ora il più ampio ecosistema digitale si sta muovendo nella stessa direzione. Gli editori, marketer, società di dati e le agenzie richiederanno legalmente di fornire identity solution per offrire i propri servizi proteggendo al tempo stesso sia i consumatori che vogliono partecipare, sia quelli che non lo desiderano.Questo è simile all’ opting out delle email di marketing attraverso il CAN-SPAM Act, un provvedimento che è stato largamente efficace nel ridurre le email indesiderate. Aspettatevi lo stesso in tutte le altre forme di marketing digitale nel prossimo futuro.
Un futuro migliore per le aziende di marketing technology
E mentre le nuove regole e i nuovi requisiti per la protezione dei dati dei consumatori saranno più rigorosi e costosi per i marketer, i media e le società di dati, il nuovo sistema porterà a risultati migliori per la tecnologia di marketing nel suo complesso.
Vengono introdotti dati migliori, analytics, insight, modelli di attribuzione e un pubblico target di qualità superiore. In effetti, questo è il motivo per cui Google ha aspettato così tanto nel fare questa mossa perché la loro identity solution (sostenuta da miliardi di persone con un indirizzo Gmail) è sempre stata un vantaggio competitivo che condividevano con alcuni altri leader di mercato (ad esempio Facebook).
Poiché le nuove identity solution diventeranno il nuovo standard e saranno anche più facili da adottare, ci saranno nuove opportunità per livellare il terreno per i marchi e per tutti coloro che si trovano al di fuori dei giochi. Saranno necessari investimenti costosi, ma alla fine si tratta di un vantaggio per i consumatori e per l’ecosistema delle tecnologie di marketing. In questo momento c’è molto spazio per le nuove idee e l’innovazione, e tutti noi dovremmo abbracciarla.
Liberamente ispirato e tradotto da:
What’s left when the cookie goes away? (fonte: Search Engine Watch)
